Как увеличивали продажи в интернет-магазине сантехники без статистики по звонкам

20 минут 15 февраля

Душевой.ру — интернет-магазин сантехники. Офлайновых точек нет, внутренняя служба доставки развозит заказы по 24 регионам. В трех регионах есть возможность самовывоза.

Летом 2019 года у магазина упали рекламный трафик и заказы. И хотя лето — не сезон для продажи сантехники, таких провалов до этого не было: 

image6.png Рассказываем, как справились с этим и обеспечили постоянный рост заказов с рекламы.

Задача — восстановить заказы с Яндекс.Директа

Мы уже работали с этим магазином, и знали, что покупатели сначала добавляют сантехнику в корзину, а потом звонят, чтобы сделать заказ по телефону.

С мая у клиента просел трафик по всем каналам: органике, Яндекс.Директу и Яндекс.Маркету. Нам нужно было вернуть показатели по продажам из Яндекс.Директа. При этом рекламный бюджет увеличился только на 20%. 

Мы предложили клиенту подключить колл-трекинг, чтобы отслеживать, с какого источника пришел звонок. Но директор подразделения попросил отложить это до момента увеличения заказов. Поэтому мы опирались на количество добавлений товаров в корзину. 

Результат


В июне 2019 года

В октябре 2019 года

Трафик с Яндекс.Директ

2878 кликов

4599 кликов

Положили в корзину

71

226

CPA корзины

564 рубля

284 рубля


Аудит рекламных кампаний и двукратное увеличение корзин

Первое, что мы сделали — провели внутренний аудит и проверили все рекламные кампании и объявления. И вот какие точки роста мы нашли. 

Доработка дополнений в рекламных объявлениях. Например, у некоторых объявлений не было описания к быстрым ссылкам, а в уточнениях использовались клише вроде «Вежливые консультанты».

Описание к быстрым ссылкам — вид расширения, который позволяет показывать дополнительные 60 символов текста объявления. Так объявление становится заметнее в поисковой выдаче: 

image2.png


Доработка посадочных страниц. Например, предложили использовать фильтрацию на сайте внутри категории: акриловые ванны, стальные ванны, гидромассажные.

Упоминание о рассрочке и быстрой доставке в объявлениях. Интернет-магазин работает с банком и предоставляет своим покупателям рассрочки и кредиты. Заявку можно оформить прямо через сайт или приложение Хоум-кредита. Вторая сильная сторона: в магазине можно заказать быструю доставку в день обращения. У конкурентов такой возможности нет. 

Всё это мы стали использовать в объявлениях:

image5.png

Обновить список популярных брендов сантехники и рекламировать их в объявлениях. С самого начала мы запустили рекламу на определенный список брендов, но потом его не обновляли. Мы запросили у директора подразделения обновление, и оказалось, что около трети мы не используем в объявлениях. Как только мы проработали все эти точки роста, покупатели стали в два раза чаще класть товары в корзину.

Запуск динамических кампаний на основе фида и смарт-баннеры. Динамические объявления генерируются автоматически на основе данных о товарах с сайта — под каждый товар или запрос. То есть объявления не нужно создавать вручную. Смарт-баннеры занимают рекламный блок, в нем показывается несколько объявлений с товарами. 

Такие рекламные кампании работают лучше классических в поиске и РСЯ. Мы сравнивали с другими тематиками, в тематике сантехники эти объявления дают выше конверсию, а трафик выходит дешевле. 

Отключение ретаргетинга

Сначала мы делали ставку на ретаргетинг. Думали, что если люди уже интересовались определенной сантехникой, то нужно их догнать объявлениями, и тогда они купят. Но надежда на ретаргетинг не оправдалась: одна заявка стоила около 7000—8000 рублей. Поэтому мы отключили ретаргетинг и перераспределили бюджет на другие рекламные кампании. 

Правда, мы опирались только на данные аналитики. В идеальной ситуации мы должны были проверить стоимость заявок из ретаргетинга по колл-трекингу. У нас такой возможности в этом проекте не было.

Наш совет — для каждой рекламной кампании ограничивать бюджет, после которого эта кампания отключается. Например, мы отключали компании, которые не приносили конверсий, когда тратили 6—7 тысяч рублей. 

Лук-э-лайк аудитории

В Яндекс.директе мы можем выбрать аудиторию и скорректировать ставки. Например, не показывать объявления людям младше 18 лет.

Плюс к этому мы решили поэкспериментировать и настроить лук-э-лайк аудитории. Другими словами, это аудитория, которая похожа на определенный сегмент пользователей. В нашем случае клиент выгрузил нам захешированные имейлы людей, которые уже что-то покупали в магазине. Мы загрузили их в Яндекс.Директ, и он подобрал похожую аудиторию. 

Стоимость корзины снизилась на 47%

После всех изменений стоимость корзины снизилась практически вдвое:

Июнь

Октябрь

564 рубля

264 рубля



В октябре 2019 год количество корзин на 318% больше, чем в июне 2019. 


В июне 2019 года

В октябре 2019 года

Положили в корзину

71

226

CPA корзины

564 рубля

284 рубля



image3.png


Выросли и по сравнению с прошлым годом:  

  • Количество корзин в 2018 году — 196 шт.

  • Количество корзин в 2019 году — 226 шт.

Рекомендации

Эти рекомендации мы выработали, пока работали с несколькими интернет-магазинами сантехники:

1. Динамические кампании на основе фида и смарт-баннеры работают лучше классических кампаний в поиске и РСЯ. Конверсия в обращение выходит выше, а трафик — дешевле. 

2. Нужно собирать аудитории, которые покупают в вашем регионе, и прорабатывать корректировки. Это может быть собственная база телефонных номеров или email-адресов покупателей, данные mac-aдресов с установленных на кассе wi-fi радаров.

3. Размещение на торговых площадках Яндекс.Маркета и Google Merchant приносит в несколько раз больше органического трафика. Мы не описывали это в кейсе отдельно, но это наблюдение тоже можно использовать. 

4. Важно детально прорабатывать объявления: искать УТП, сравнивать с конкурентами. Это помогает увеличить CTR, а от него зависит половина успеха. 

5. Иногда статистика врет. Например, большое количество обращений может не конвертироваться в заказы, поэтому важно получать от клиента статистику продаж: по отгруженным товарам, по бренду или категории. Реальная статистика помогает скорректировать рекламные объявления.



Объясняет:
Марина Самсонова
Спрашивает:
Ирина Ильяхова

Сообщить об ошибке

Выделите текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы отправить сообщение